Digital Signage im Supermarkt: Mehr als reine Werbeloops

By 3. August 2016 30. Juni 2017Allgemein, Marketing & Kommunikation
Digital Signage im Supermarkt

Der Lebensmitteleinzelhandel ist von einem veränderten Konsum- und Umweltverhalten geprägt wie wohl keine andere Branche. Beschränkte sich das Produktangebot in den 1980er Jahren noch auf 6000 Artikel, so sind heute durchschnittlich 40.000 Produkte in den Supermärkten vertreten.

Diese Entwicklung führte laut einer Studie der GfK und Serviceplan dazu, dass 70% aller neu eingeführten FMCG nach nur 12 Monaten ausgelistet wurden. Der Weckruf dafür, dass das PoS-Marketing an Bedeutung gewinnen muss, bestätigt sich weiterhin in der Tatsache, dass 40% der Flops auf eine mangelnde Umsetzung am PoS zurückzuführen sind.

 #Yummy – Digital Signage konnte in mehreren Studien eine Abverkaufssteigerung von 5 bis 100% im Lebensmitteleinzelhandel erzielen

Wachsende Ansprüche an Digital Signage

Durch die starke Wettbewerbssituation überwiegend homogener Produkte untereinander, steigen gleichzeitig die Ansprüche der Kunden an die PoS Kommunikation. Der Kunde braucht einen Mehrwert. Reine Werbeloops gehen infolgedessen im kommunikativen Rauschen unter. Jedoch wird ungezielte Werbung nicht nur selektiv ausgeblendet: Im schlimmsten Falle wird sie den Konsumenten unnötig strapazieren. Die Folge sind Unzufriedenheit sowie Unsicherheit in der Kaufentscheidung.

Der Kompromiss findet sich daher in einem Gleichgewicht aus der Bewerbung von Produkten, unterhaltenden Inhalten sowie der Bereitstellung von Informationen. Digital Signage ist dabei mehr als die reine Verkaufsförderung, sondern verfolgt vielmehr den Zweck, ein bestimmtes Einkaufserlebnis zu vermitteln. Nur so kann der Kunde an die Einkaufsstätte gebunden werden.

Auch die genaue Kenntnis der Shopping-Situation des Konsumenten ist erfolgsentscheidend: Welche Bedürfnisse hat eine 35- jährige Hausfrau am Mittwoch Vormittag in der Milchabteilung? Und wie kommuniziert man mit einem älteren Ehepaar, dass strukturiert die Gemüseabteilung mit einem Einkaufszettel durchläuft? Wer die Rezeptionssituation seiner Kunden genau kennt, kann mittels Digital Signage bedeutsame Effekte erzielen.

So konnten durch mehrere Studien bereits starke Abverkaufssteigerungen von 5 bis 100 Prozent im Lebensmitteleinzelhandel durch Digital Signage festgehalten werden. Jedoch ist der Erfolg von unterschiedlichen Variablen wie der Gesamtausrichtung des Projektes, der Qualität der abgespielten Inhalte sowie der Nutzung anderer verkaufsfördernder Maßnahmen abhängig.

Digital Signage im Supermarkt der Zukunft

Zukünftig wird der Kunde bereits im Eingangsbereich von einer digitalen Stele begrüßt. Diese erkennt anhand einer installierten App des Kunden seine individuellen Präferenzen sowie das historisches Einkaufsverhalten und wird auf Basis der Daten gezielt Angebote bewerben. Diese werden dem Besucher anschließend auf das Smartphone zugespielt und der Kunde digital zum passenden Regal des beworbenen Produktes navigiert. Befindet sich kein Gast in unmittelbarer Nähe der Stele, kommen imagfördernde Inhalte zum Einsatz.

In der Obst- und Gemüseabteilung reagieren die Inhalte auf das Geschehen im Umfeld. Befindet sich ein Kunde direkt vor den Zucchinis, erkennen Sensoren Bewegungen und lösen automatisch die Playlist Zucchini aus. So bekommt der Kunde Herkunftsinformationen, Transportbedingungen, Produktsiegel, Nährwertangaben oder Rezepttipps zugespielt. Läuft dieser anschließend weiter und hält vor den Tomaten inne, wechselt die Playlist erneut und präsentiert das Zubereitungsvideo eines köstlichen Tomaten Mozzarella Salates. Ähnliche Einsatzmöglichkeiten sind ebenfalls in den anderen Warenabteilungen vorzufinden und ermöglichen ein zielgerichtete Kundenansprache und ein einmaliges Einkaufserlebnis.

An den Bedientheken werden weiterhin Angebote beworben und Cross-Selling Potenziale realisiert. Abhängig von Jahreszeiten, Wochentagen, Uhrzeiten aber auch z.B. Wetterbedingungen werden Kunden auf passende Produkte aufmerksam gemacht. So könnte an einem Freitag Abend das Bierangebot über die Bildschirme laufen, während Mittwoch Vormittag Aktionen aus der Gemüseabteilung abgespielt werden.

Im Kassenbereich werden auch zukünftig Impulskäufe mittels Digital Signage realisiert, sowie Wartezeiten verkürzt. Für große Filialketten eröffnet sich außerdem das Potenzial, auf geschäftsbereichsübergreifende Leistungen aufmerksam zu machen und z.B. Reiseangebote in die Playlist einzubinden. Die wartenden Kunden könnten diese über einen QR Code mit dem Smartphone einscannen und sich weitere Informationen zu der angebotenen Reise heranziehen.

Fazit

Das PoS Marketing gewinnt für den Lebensmitteleinzelhandel zunehmend an Bedeutung, um den Kunden an die Einkaufsstätte zu binden und sich von Mitbewerbern zu differenzieren. Der Einsatz von Digital Signage darf in diesem Rahmen nicht als Instrument der reinen Verkaufsförderung verstanden werden. Ein langfristige Ausrichtung mit einem tatsächlichem Mehrwert sowie einem einmaligen Einkaufserlebnis werden zukünftig den wahren Nutzen der digitalen Medien ausmachen.

Quellen

Pesold, Miriam (2007), Ladengestaltung und Warenpräsentation im Lebensmitteeinzelhandel: Psychologische Beeinflussung am Point of Sale (POS),

Schwede, Oliver (o.J.) , Branchenreport Lebensmitteleinzelhandel Teil 1

Telschow, Stephan; Gesellschaft für innovative Marktforschung (2008): Digital Signage: die globale Studie, Chancen und Risiken, Heidelberg

Telschow, Stephan (2010), Im Dialog mit dem Shopper

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