Der Einzelhandel heute steht unter erheblichem Druck. Treibende Faktoren hierfür sind eine hohe Wettbewerbsdichte, der zunehmende Preiskampf angetrieben durch Discountmärkte sowie das anspruchsvolle Kaufverhalten der Kunden. Letzteres ist besonders durch ein hohes Preisbewusstsein einhergehend mit dem Wunsch nach Service und Qualität gekennzeichnet. Der Konsument sucht das Einkaufserlebnis. Ein guter Kundenservice ist infolgedessen der Schlüssel zum Erfolg.
Dabei wächst die Bedeutung der Verkaufsraumgestaltung und der Warenplatzierung am PoS kontinuierlich. Da Einkaufsstätten von Konsumenten als austauschbar wahrgenommen werden, muss sich der Einzelhandel durch neue Konzepte von der Konkurrenz unverwechselbar abheben. Nur so kann ein dauerhafter Wettbewerbsvorteil erlangt werden. Diese wichtige Erkenntnis wird dahingehend unterstützt, als das am PoS ein großer Anteil der Kaufentscheidungen getroffen wird.
Digital Signage Lösungen bieten hierbei ein innovatives Instrument der Ladengestaltung. Mittels Digital Signage (DS) können werbende, informierende und unterhaltende Botschaften über Displays, Bildschirme oder interaktive Touchscreens zielgruppenspezifisch gestreut werden. Im stationären Handel finden DS-Systeme ihren Einsatz im Eingangsbereich, dem Ausgangs- oder Kassenbereich, zur Unterstützung der Warenpräsentation, an Service Stationen, in Restaurants, sowie im Schaufenster oder an Außenwänden. Die Installation können für einzelne Unternehmen, aber auch für Filialketten oder Einkaufszentren vorgenommen werden.
Was ist Digital Signage?
Digital Signage sind digitale Anzeigesysteme, welche der Verwaltung und Darstellung multimedialer Inhalte dienen. Das auf einer Software basierende System wird zentral verwaltet und versorgt die über ein Netzwerk verbundene Hardware (Screens) zeitgesteuert mit Inhalten. Für eine DS-Lösung bedarf es dabei mehrerer Komponenten. Diese setzen sich in der Regel aus der Hardware, der Digital Signage Software, sogenannten Mediaplayern zur Wiedergabe von Inhalten und der Inhalte selbst zusammen. Der Aufbau eines solchen Systems kann wie folgt dargestellt werden:
Im ersten Schritt werden die multimedialen Inhalte wie Videos, Texte, Grafiken, Animationen oder bewegte Bilder erstellt. Die Produktion kann einerseits durch spezialisierte Agenturen erfolgen, was sich besonders für komplexere Projekte oder große Filialketten anbietet. Für KMUs bieten einzelne Digital Signage Software Anbieter jedoch die Möglichkeit, über professionelle Vorlagen die gewünschten Botschaften eigenständig zu erstellen.
In Abstimmung mit einem zuvor definierten Kommunikationskonzept werden die einzelnen Inhalte (Spots) in unterschiedlichen Längen zusammengefasst und in sogenannten Playlists organisiert. Diese erlauben die Verteilung der Botschaften zu gewünschten Uhrzeiten, an gewünschten Orten auf einem oder mehrerer Screens. Dieser Vorgang erfolgt ebenfalls über die Digital Signage Software, die somit möglichst über eine intuitive Bedienoberfläche verfügen sollte. Im zweiten Schritt werden die produzierten Inhalte (zumeist über die Cloud oder einen zentralen Server) den jeweiligen Digital Signage Playern zugetragen. Diese sind mit den jeweiligen Bildschirmen verknüpft und ermöglichen die Wiedergabe der Werbebotschaften.
Die flexible und umgehende Übertragung der Inhalte mittels DS stellt einen wichtigen Vorteil gegenüber Printmedien dar. So können die Botschaften unmittelbar auf wichtige Faktoren wie Tageszeiten, Wochentage, Wetter und Wettbewerbssituation abgestimmt werden. Zudem kann die Kommunikation umgehend auf unerwartete Ereignisse reagieren und Werbung hierdurch effizienter gestalten.
Faktoren für die Entwicklung von Digital Signage
Digital Signage wird abseits von Flagshipstores längst auch für den klassischen Einzelhandel zum etablierten digitalen Medienkanal. Die digitalen Medien am PoS bieten vielversprechende Alternativen, Kommunikation steuerbar und situativ anpassbar zu machen, sowie die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erhöhen. Warum aber Digital Signage besonders in den letzten Jahren ein rasantes Wachstum erlebt hat, kann im Wesentlichen durch drei Faktoren begründet werden.
1. Günstige und PoS-kompatible Technik
In den letzten Jahren haben die Fortschritte der Screen-Technologie dazu beigetragen, dass Preise für Hardware kontinuierlich sanken. Die Erschwinglichkeit der Endgeräte war folglich ein wesentlicher Faktor für die Erschließung vermehrter Digital Signage Projekte. Eine Veränderung der Preisentwicklung ist auch mittel bis langfristig nicht zu erkennen. Ein weiterer technischer Driver liegt in dem Fortschritt der Datenübertragung. Mit Hilfe weitgehender Verfügbarkeit von Breitbandzugängen können auch hochkomplexe Inhalte zeitnah auf den Bildschirmen am PoS abgespielt werden. Die mit der Entwicklung sinkenden Übertragungskosten von Botschaften haben auch größere DS-Installationen wirtschaftlich darstellbar werden lassen.
2. Wachsende Bedeutung des PoS-Marketings
Die eingangs erwähnte Wettbewerbssituation des Einzelhandels fordert die Händler zunehmend mehr dazu auf, ihren Kunden einen emotionalen Zusatznutzen zu bieten und an die Marke zu binden. Dabei steigt die Anforderung an eine situationsgerechte und zielgruppenspezifische Ansprache der Kunden. Anstatt des TV-Spots für Haarfarbe, der den Spielfilmgenuss am Sonntagabend unterbricht, besitzt die Werbung im konsumentscheidenden Moment vor dem Kaufregal der Pflegeprodukte eine deutlich höhere Relevanz. Der Einsatz von DS ist ein entscheidender Schritt eben diesen situativen und zielgerichteten Kontakt zum Kunden aufzubauen. Der Bedeutungsverlust der klassischen Massenmedien hat die Entwicklung von Digital Signage zusätzlich gestärkt.
3. Kostengünstige Media Produktion
Ein weiterer Faktor für die Entwicklung ist durch die sinkenden Kosten der Media Produktion zu erklären. Durch neue Medienformate können Inhalte in Form von z.B. Videos oder Animationen kostengünstig produziert und angepasst werden. Die zunehmende Weiterentwicklung der Content-Management-Systeme (Software) ermöglicht weiterhin eine standardisierte und professionelle Verteilung der Botschaften auf die jeweiligen Abspielgeräte. Die immer einfachere Bedienung macht Digital Signage somit auch für kleinere Unternehmen ohne umfangreiches Know-How hinsichtlich der Technik zugänglich.
Inhaltliche Konzepte und Funktionen
Inhaltliche Konzepte eines DS-Netzwerkes setzen sich in der Regel aus einer Mischform von Werbung, Informationen und unterhaltender Botschaften zusammen. Die Bewerbung eigener Leistungen machen jedoch einen überwiegenden Anteil der Inhalte aus. Aus dieser Mischform lassen sich vier zentrale Funktionalitäten verdeutlichen, welche sich aus der Verkaufsförderung, Informationsfunktion, Imageförderung sowie der Gestaltung der Ladenatmosphäre zusammensetzen.
Digital Signage eignet sich besonders für die Verkaufsförderung, indem durch die Ausstrahlung von Produktspots oder animierter Produkttafeln versucht wird, einzelne Produkte aus der Masse hervorzuheben. Hier scheinen besonders Konzepte interessant, die stärker auf die Einkaufssituation der Konsumenten eingehen und mittels tageszeitlicher und regionaler Programmsteuerung Botschaften für die Empfänger relevanter gestalten.
Marken besitzen zudem die Eigenschaft den Suchaufwand für Konsumenten zu reduzieren, Transparenz zu schaffen sowie die Bewertungs- und Entscheidungsfindung für den Kunden zu erleichtern. Daher ist die Informationsfunktion für den Erfolg der Marke von großer Bedeutung. Digital Lösungen die der Bereitstellung von Informationen dienen, besitzen das Potenzial der Konsumentenverwirrtheit entgegenzuwirken. Dies kann durch digitale Übersichtstafeln des Sortimentes aber auch Wetterdienste, Serviceleistungen oder Zubereitungs- und Installationstipps geschehen.
Digital Signage mit dem Ziel der Imageförderung kann die Einstellung des Kunden gegenüber der Marke positiv beeinflussen und diese emotional aufladen. Um das Einkaufserlebnis ästhetisch aufzuwerten, kommt der stimmungslastigen Kommunikation eine bedeutende Rolle zu. Gegenüber klassischer Printmedien transportiert Digital Signage Botschaften durch Videos und hochauflösende Bilder besonders lebendig. Dies scheint besonders für diejenigen Geschäftsmodelle interessant, die auf ein angenehmes Shoppingerlebnis setzen. Einsätze dieser Art finden sich vor allem in Brandstores wider. Die eingesetzten Bildschirme werden hier im Rahmen der Gestaltungsaufgaben eingesetzt, unterstützen Stimmungen und sprechen bestimmte Zielgruppen an. Im Kontext der Gestaltungsoptionen sind Installationen von Videowalls, Displays an den Böden und Decken sowie ungewöhnliche Bildschirmformen denkbar.
Was ist Digital Signage: Ein Blick in die Zukunft
Die digitale Entwicklung muss in Zukunft vom Einzelhandel als Chance verstanden, angenommen und umgesetzt werden, um den Kundenservice durch digitale Serviceleistungen zu optimieren und den Kunden an die Einkaufsstätte zu binden. Zukünftig wird Digital Signage dabei weniger als passives Medium seinen Einsatz finden, als den Konsumenten vielmehr in eine interaktive Kommunikation mit einbeziehen.
Das Zusammenspiel von Digital Signage mit Dritttechnologien wie Beacons oder der NFC-Technologie dient zukünftig als Brücke zwischen dem mobilen Einkaufsverhalten und einem interaktiven Shoppingerlebnis. Doch auch das Aufkommen des Internet of Things birgt unglaubliches Potenzial für den Einsatz von Digital Signage. Über vernetzte Geräte in unserem täglichen Leben werden Inhalte zukünftig auf das Geschehen im Umfeld reagieren können. Das ermöglicht dem Einzelhandel eine nie dagewesene Form der Individualisierung.
Quellen
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