Digital Signage im Einzelhandel wird immer mehr zum Standard. Erst während meines letzten Spaziergangs durch die Innenstadt sprangen mir zahlreiche Installationen mit gänzlich unterschiedlichen Konzepten ins Auge. Modemarken, die mit hochwertig aufbereiteten Image-Spots ihre neusten Kollektionen bewarben. Den bewegten Fußgänger zum innehalten animierten. Digitale Wegeleitsysteme wiesen mir den Weg in die gewünschte Bücherabteilung und lotsten mich umgehend zum gesuchten Buchtitel. Und mein anschließender Nachmittagssnack… nun ja, der wurde mir selbstverständlich auch über eine digitale Menütafel schmackhaft gemacht. Flammenkuchen und Cappuccino. Die sahen fast genauso gut aus, wie auf dem im Hochformat installierten Flachbildschirmen präsentiert.
Neben einigen gut installierten Digital-Signage-Lösungen fielen mir aber auch jene auf, die das Potenzial der digitalen Medien bei weitem nicht vollends ausschöpfen. Das Problem: Viele DS-Systeme stimmen ihre Kommunikation weder auf die Einkaufssituation der Konsumenten ab, noch werden die Inhalte zeitlich oder örtlich differenziert. Aufgefallen ist mir das besonders in einer bekannten Supermarktkette, die auf der weitläufigen Verkaufsfläche mehrere Bildschirme positioniert hatte. Der abgespielte Inhalt war ein und derselbe: Pflegeprodukte nahe der Gemüseabteilung, Pflegeprodukte neben der Kühlung und Pflegeprodukte am Ausgang. Die meisten Kunden begegneten den Bildschirmen mit völliger Ignoranz, mich hingegen bewegten die konzeptionellen Schwächen zum verfassen dieses Artikels. Denn nur mit der richtigen Content Strategie kann Digital Signage sein volles Potenzial entfalten.
Digital Signage ist mehr als nur Werbung
Der Kunde ist König. Und er ist mächtig. Die Entwicklung der letzten Jahre hat gezeigt, dass Konsumenten längst nicht mehr nur einkaufen gehen. Shoppen bedeutet erleben und ist heutzutage vielmehr als Freizeitaktivität und Hobby zu verstehen. Die Einkaufsstätte selbst entscheidet schnell darüber, wie lange sich der Kunde in einem Geschäft aufhält und ob er kauft. Noch wichtiger: Ob er wiederkommen wird. Fühlt er sich nicht aufgehoben, geht er an die Mitbewerber verloren. Infolgedessen gewinnt das POS-Marketing zunehmend an Bedeutung und ist Dreh und Angelpunkt für eine erfolgreiche Kundenbindung. Wurde Digital Signage bis dato überwiegend für reine Werbemaßnahmen verwendet, gilt es in Zukunft die digitalen Medien weiter auszuschöpfen und im Gesamtkontext des Kundenservices zu betrachten. Eine eindeutige Zielsetzung sowie ein klar definiertes Kundenprofil sind hierfür die entscheidende Voraussetzung.
An welchem Ort ist welcher Inhalt für welche Zielgruppe interessant? Und zu welcher Uhrzeit erreiche ich sie am besten? Während der Hausfrau am Montag Vormittag die Entscheidung für das Mittagessen mittels Rezeptvorschlägen abgenommen werden kann, können gehetzten Workaholics am Abend schnell zubereitete Mikrowellengerichte empfohlen werden. Digital Signage ermöglicht eine punktuelle Ansprache wohl besser als jedes andere Medium am POS. Vorausgesetzt, man kennt seine Kunden.
Der Mix macht den Unterschied.
Kunden durchschauen reine Werbemaßnahmen schnell und blenden sie in Zeiten der Informationsüberflutung gekonnt aus. Abgesehen davon, dass zu viel Werbung das Einkaufserleben negativ beeinflussen kann, trägt sie kaum zum Ziel langfristiger Kundenbindung bei. Die Kunst liegt darin Abwechslung zu schaffen und die jeweiligen Einkaufssituationen mit passenden Inhalten zu unterstützen. Werben, informieren, unterhalten. Die richtige Mischung wirkt authentisch und ermöglicht eine langfristige Stärkung des Markenbildes.
Digital Signage als Informationsservice.
Informierende Inhalte sind für eine langfristige Kundenbindung besonders geeignet und kommen der Aufgabe nach, den Suchaufwand für Konsumenten zu reduzieren und Transparenz über das Angebot zu schaffen. Denn sind die Such- bzw. Transaktionskosten höher als die Preisdifferenz zwischen zwei Marken, so kann die Wahl einer gegebenenfalls teureren Marke aus Sicht des Konsumenten dennoch effizient sein. Oder anders formuliert: Herrscht in einem Geschäft Orientierungslosigkeit, greift der Kunde trotz hohem Preisbewusstseins gegebenenfalls auf die vermeintlich teurere Marke zurück, sollten diese ihrer Rolle als Informationsträger besser nachkommen. Ein gutes Beispiel stellt an dieser Stelle erneut der Lebensmitteleinzelhandel dar. Beschränkte sich das Produktangebot in den 1980er Jahren noch auf 6000 Artikel, so sind heute durchschnittlich 40.000 Produkte in den Supermärkten vertreten. Der Einsatz von Digital Signage als Informationsservice kann bei den oftmals homogenen Produktgruppen über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.
Digitale Leitsysteme, Angaben über Öffnungszeiten, Veranstaltungskalender und Produktvideos wirken der Konsumentenverwirrtheit entgegen und reduzieren den Suchaufwand seitens des Kunden. Der zusätzliche Effekt: Durch die Alltagsrelevanz der Inhalte wird den Bildschirmen mehr Aufmerksamkeit geschenkt, sodass auch werbende Spots im Wechsel besser wahrgenommen werden. Das Stichwort Edutainment umfasst dabei eine emotionale sowie unterhaltsame Aufbereitung von informativen Botschaften. Der Erfolg von sogenannten Tutorials auf Youtube lässt grüßen. Bleiben wir im Lebensmitteleinzelhandel, stellen ansprechend aufbereitete Rezeptvorschläge eine interessante Möglichkeit dar. Durch die Empfehlung von Gerichten und der notwendigen Zutaten werden nicht nur Cross-Selling Potenziale verwirklicht, zugleich wird dem Kunden die Suche nach dem passenden Mittagessen abgenommen. Eine Win-win Situation für beide Seiten.
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Entertainment und Shopping Experience
Erst kürzlich war ich mit Arbeitskollegen auf der Suche nach einem Restaurant, als wir im Fenster eine auffällige Digital Signage Lösung eines bekannten Burger Lokals entdeckten. Abgespielt wurden die Live-Inhalte des eigenen Instagram Accounts. Gäste des Restaurants wurden dazu animiert, Bilder der köstlich hergerichteten Burger aufzunehmen und anschließend auf Instagram zu posten. Mit dem entsprechenden Hashtag des Restaurantnamens versehen, wurden eben diese Bilder anschließend in Echtzeit auf den Bildschirmen im Fenster abgespielt. Diese einfache aber aber äußerst effiziente Interaktion mit den Gästen ermöglichte eine starke Präsenz in den sozialen Medien und wertete das Erlebnis für die Gäste positiv auf.
Unterhaltung spielt primär in hoch involvierten und gesellschaftlichen Kontexten eine zentrale Rolle. Bars, Clubs, Modegeschäfte und Autohäuser können mit einer emotionalen Kommunikation die Einkaufsatmosphäre positiv beeinflussen. Der Effekt: Kunden verweilen länger am POS, sind offen gegenüber neuen Eindrücken. Sie sind bereit, mehr und hochwertiger einzukaufen. Insbesondere interaktive Technologien wie Kinect Kameras, Kiosksysteme oder die RFID-Technologie haben sich in diesem Kontext als äußerst sinnvoll erwiesen. Neben interaktiven Digital Signage Installationen, kann Unterhaltung aber auch in Form von emotionalen stimmungsvollen Bildern oder Videos vermittelt werden. Hier steht besonders die Wertigkeit der Warenpräsentation im Vordergrund, indem beispielsweise Frische von Lebensmitteln oder Wertigkeit von Textilien ansprechend dargestellt werden. Zonen mit einer hohen Verweildauer bieten sich indessen für relevante Informationen an. Wettervorhersagen und Boulevard-Meldungen in Parfümerien oder Gesundheitsmeldungen beim Arzt. Voraussetzung ist auch hier die genaue Kenntnis des Kundenprofils sowie die punktuelle Streuung der einzelnen Botschaften zu den jeweiligen Uhrzeiten.
Festzuhalten bleibt, dass Werbung mittels Digital Signage alleine keine langfristigen Wettbewerbsvorteile mit sich bringt. The mix is making the difference. Dennoch stellt die Abverkaufssteigerung einen zentralen Gedanken von Digital Signage dar, weshalb wir uns diesem Thema im nächsten Beitrag noch einmal genau zuwenden.
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